“新黄金十年”茅台进军次高端,洋河、泸州老窖怎么玩?

2018-08-21 17:27      来源:搜狐酒业

文/李文贤 编/李悫

2018年被称为中国酒业“新黄金十年”的开局之年。经过2012年—2015年四年的深度调整,白酒业开始全面复苏。

在宏观经济恢复性增长、消费升级、白酒社交工具属性等核心因素驱动下,名酒高档白酒销售势头强劲。

但酒业竞争也在加剧。近日,搜狐酒业走访酒业家主办的第二届2018中国高端酒展览会发现,二线名酒冲刺高端成为今年的“主旋律“,以小酒为代表的光瓶酒迎来发展机遇,健康酒开始成为酒企追逐的新热点。

茅台“接地气” 洋河、泸州老窖“争高端”

“茅台今年接地气了很多,中端产品全部起来了,我们压力很大。”一家次高端酒企的工作人员对搜狐酒业感慨到,“因为茅台的品牌优势,一定会挤压二线市场。”

今年上半年,贵州茅台交出了营收333.97亿元、同比增长38.06%,净利润157.64亿元、同比增长40.12%的成绩单。

而让同业感到压力的,是茅台中端酒表现出来的强劲增长力。今年上半年,茅台系列酒营收39.93亿元,较2017年大幅上涨56.7%,占茅台总营收比重接近12%。

茅台系列酒的高速增长,得益于集团层面的重视。在茅台展位上,除了作为“形象工程”展出的飞天茅台外,赖茅、黔茅、茅台醇等系列酒才是真正的主角。

搜狐酒业现场了解到,这些产品价位多在300-600元,而并不缺经销商的茅台参展的意义就在于推广其中端品牌。“山东市场是酒类消费大省,茅台的子品牌目前代理还在招募。”茅台展位的销售人员透露。

▲茅台展位“系列酒”成主角

茅台半年报中的数据也印证了这一说法。2018年上半年,茅台国内新增了236位经销商,主要为酱香系列酒的经销商。

茅台新任董事长李保芳也曾公开表示,在“千亿茅台”的布局中,系列酒在未来五年内,将成为茅台的半壁江山。

相比于茅台力推次高端产品,一众次高端酒企则形成了打造高端品牌、推出高端产品的“共识”。

从展会现场来看,洋河主打梦之蓝系列产品,“新国酒”的定位直接叫板茅台。而洋河2017年下半年推出的手工班产品在突出位置展示,宣传策略突出工匠精神和高端定位,市场售价在1700元以上。

此外,现场还展出了曾拍卖出8.8万元的高端文创艺术定制酒洋河“大手笔”,吸引了观众的驻足。

▲高端文创艺术定制酒洋河“大手笔”

洋河展位的工作人员对搜狐酒业表示,虽然面临茅台的竞争,但洋河的高端产品还有很大空间,洋河的整体战略和团队的执行力给了经销商信心。

另一家对标茅台的企业是四川郎酒,其推出的1198元/瓶的产品,正体现了其冲刺高端白酒的策略。

在2017年,郎酒的“青花郎”启用全新的宣传语“中国两大酱香白酒之一”,并铺天盖地地进行品牌推广,签约央视国酒品牌计划。

泸州老窖主要展出的是其2017年底推出的特曲60版。52度特曲60版市场售价598元/瓶,是普通52度特曲的2倍之多。在包装上,泸州老窖沿用60年代的经典,希望通过怀旧风打造其经典形象,突出其品质和稀缺性。

▲泸州老窖特曲60版主打“怀旧风”

另一家次高端白酒汾酒,新推出的青花系列产品售价在300-700元/瓶。在包装和宣传上,汾酒作出改变,从2017年起,汾酒宣传语更换为“骨子里的中国”, 包装也换成青花瓷风格的包装,呈现古典中国风。

▲汾酒青花系列产品

青春小酒提品质 “老品牌”年轻化转型

高端白酒竞争白热化,小瓶酒市场则呈现青春风暴。

从江小白开始,青春小酒的风潮愈刮愈烈。搜狐酒业在现场发现,今年推出小瓶酒的企业不在少数,如舍得的沱小酒,郎酒的小郎酒等。小郎酒更换新包装,成为郎酒主推的三大产品之一。

江小白创始人陶石泉表示,烈酒的年轻化是全世界酒企共同面临的话题,而在品类推广中进行年轻化品牌宣传,加入年轻化基因的品类都会增长的很快。

▲江小白创始人陶石泉

而作为陶石泉曾经在金六福酒业的同事,小酒“粱大侠”的创始人傅治钢也提到,中国白酒年轻化可以总结为“高品质、高颜值、高逼格”九个字,即口感、包装、文化的全面年轻化,从而建立较高的竞争壁垒。

▲以侠义精神为品牌文化的小酒“粱大侠“

这一轮消费升级反映在光瓶酒产品中,最突出的表现就是越来越注重品质。不同于15元以下的老村长、红星二锅头等,越来越多的名酒品牌开始切入20-60元价位段的光瓶酒市场。

2018年郎酒推出的小瓶白酒小郎酒定位30元/瓶,更换全新包装,不仅赞助中国好声音等综艺栏目,品质也成为其宣传的重点。

“新版小郎酒比20元的老版多窖藏一年,所以品质更好。”郎酒展位工作人员告诉搜狐酒业,小酒领域,郎酒的品牌价值更容易获得消费者的信任,所以主打高端小酒很受市场欢迎。而在郎酒的布局中,3年内小郎酒要达到过百亿元的销量。

▲小郎酒品质成其宣传重点

同江小白一样,五粮液推出的干一杯也采用了小包装和卡通图案;泸州老窖的白调,则尝试鸡尾酒配方;金六福推出的一坛好酒,宣称自己是酒中的“无印良品”,诉求是回归酒的本质。

可以看出,白酒年轻化已涉及产品种类、营销策略、品牌文化等多个层面。

女性酒增多 大健康成新热点

“女性已经是值得白酒品牌投入注意力的消费人群。”益普索咨询资深总监王晶引用调研数据指出,与男性相比,女性消费者在亲友聚会场合饮用白酒远超男性。

王晶引用的调研数据显示,女性31%饮用的是45°以下的白酒,每次喝约2两,饮用量比男性低3成,但超五成最常喝的300元以上的白酒,平均单价高于男性。

王晶强调,色香味俱全才能更好地吸引女性更多尝试饮用白酒。情感+口味、颜值+IP成为吸引女性消费者的关键。

▲女性已是值得白酒品牌投入注意力的消费人群

在女性酒方面,茅台已经开始发力。搜狐酒业发现,本次展出的女性酒主要为贵州茅台集团旗下的悠蜜蓝莓利口酒,其推出的爱情酒礼盒,包括男女饮用的蓝莓酒各一支,搭配施华洛世奇水晶吊坠销售,符合益普索咨询提到的颜值和情感诉求。

欧睿信息咨询分析师陈薇吉也提到,专门针对女性的白酒产品越来越多。比如汾酒推出的玫瑰汾酒限量版,在保留陈酿汾酒的基础上增加了玫瑰口感,针对比较独立自强的现代化的女性;西凤酒推出的花瓣小酒,包装比较高颜值,同时降低了度数,拥有玫瑰、葡萄、苹果和菊花四种口味。

相对于女性酒,更加明显的一个趋势是白酒的健康化。茅台此次展出的保健酒中就有不老酒、蓝莓酒、茅鹿源等品牌。

椰岛海王酒、黄酒古越龙山等也在主推健康类产品。洋河、泸州老窖也有相应的健康酒产品,主要体现在添加了燕麦、绿豆等更健康的原材料。

▲茅台健康酒品牌“不老酒”

“品类差异化是酒水行业最大红利。”椰岛酒业总裁兼销售公司总经理马金全认为,大健康满足消费者的未来需求。在渠道为王的酒业市场,健康酒的差异化定位更容易突破“封锁线”,引领新的蓝海市场。

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