何敏德老师核心资讯:白酒的战略战术

2021-02-26 23:21      来源:中投网

何敏德老师核心资讯 何敏德老师核心资讯专栏,何敏德1978年生人,江苏苏州人士,毕业于人民大学金融系,其在校期间就阅览及研究了国内外投资市场的各大经典著作,在校期间就被冠以“金融小才子”之称号,何敏德在人民大学大三大四期间连续两年参加“全国金融杯模拟炒股大赛”中斩获季军和冠军,当时轰动一时。

在校期间,何敏德为后期在投资市场叱咤风云打下了牢实的理论基础,在其毕业之前就有相应的各大证券公司和机构高薪邀请何敏德前去企业做操盘手,敏德深知在学校他虽然已很出名,但是没有上过战场的将军称不上是一名合格的将军,所以当时毅然决然的选择了一家拥有战绩辉煌的有着成熟操盘团队的机构去上班,从2000年开始,何敏德在这家机构两年时间,从一个小操盘手蜕变成了主操盘手,真正的从一个具有丰富的理论经验的投资者蜕变成了一个成熟的让市场闻风丧胆的实战操手。

一是白酒产业进入到新一轮的竞争中,从产品时期到渠道时期,再到心智时期,产业高度竞争,产品数量极大丰厚,传播信息极度众多的背景下,白酒企业想在竞争中存留下来或开展,必需要取得本身的有利的心智位置。

二是定位理论从1972年传入中国以来,历经半个世纪之久,各种理论及办法层出不穷。

笔者将站在白酒行业看定位,用定位的视角停止一些梳理,便当业内人士认知,当然也可能也存在一定局限性,营销毕竟是一个系统工程,不能够部分替代全局来考虑,谨以作为一种方式和办法停止参考。

定位理论与白酒产业分化

1、定位理论的来源于产业分化

定位理论降生于商业界的持续分化,分化是商业界的源动力,商品经济高度开展的时期,产业内部相互竞争,产品品类极大丰厚,怎样让消费者在众多品牌和产品当选择本身品牌,需求在品牌在消费者心智中产生定位认知。

从管理学巨匠德鲁克的角度看,企业是社会的一个器官,最终的价值是要协助社会完成某种任务,才能够完成本身价值,定位理论正是协助企业找到本身对社会价值的过程,节约企业传播本钱,提升传播效率的学科。

2、从四大名酒到十二大香型看定位

白酒产业的进程就是一个分化,白酒产业从1952年第一届评酒会上评选出的老四大名酒,到1963年的老八大名酒,到1979年的名酒身份与浓、清、米、酱四大香型的划分,到十二大香型划分,再到目前的酱香热,酱香大品类内的小品类划分,白酒行业从四大名酒到香型的百花齐放,按定位理论看是产业推进的必然趋向,各大品牌经过品类在消费者心智中树立认知,经过品牌化表达树立本身品牌差别化的壁垒。

3、从白酒头部企业高端化战略看定位

白酒产业的特殊属性和时期开展需求,决议着高端市场久远开展的宏大红利,2019年酱香型白酒销售1350亿元,以白酒7%的产能,占领了白酒行业42.7%的利润;白酒龙头企业跻身高端化身份心智的定位,无疑是一种趋向。

从头部企业取得身份的进程来看,最早从茅台和汾酒的国酒之争,再到茅台和五粮液的国酒之争,茅台占领了国酒头号后借助白酒行业黄金开展期,固然2019年茅台下架“国酒标志”的认知,但消费者心智认知曾经构成,茅台依托心智积聚的优势持续带动本轮酱香热的滚动。

郎酒借助比附定位方式——“中国两大酱香型白酒之一”,在酱香热趋向下取得新的高端位置成为定位行业标杆案例;泸州老窖应用国字头的竞争,后来者居上,塑造了老窖浓香国酒的高端认知,使其在高端酒市场上,三分天下有其一。头部企业一切的动作都指向一个方向,在消费者心智中定位高端的认知,以此获取行业中最大的利润。

4、从白酒细分市场需求看定位

牛栏山以带动光瓶酒市场开展的驱动力,构成了高性价比的心智定位;光瓶酒黑马品牌光良两年不到市场销售额超5.8亿,靠性价比+数据化表达,完成了高线光瓶的逆袭;江小白、小郎酒带动了小酒市场驱动力的动力,构成了小酒市场的心智认知;劲酒、茗酿、竹叶青等带动了保健酒市场的蓬勃开展,占领了消费者安康心智的位置,这些企业都依据本身原来优势在竞争鼓励的产业环境中找到本身开展的道路,并使之战略化,定位理论的前提是产业的高度分化,竞争鼓励的状况下,取得新的心智定位,就能跳出红海竞争,开拓一片新的蓝海时机,启动范围化开展之路,取得了行业内丰厚的利润。

5、从白酒各本身份属性看定位

各酒企在竞争中,某种水平上都是为了取得某种身份心智认知,而这种身份心智认知是要树立在消费者心智逻辑上的,如金六福——中国人的福酒,中国人对福文化的潜认识;浏阳河——红色文化名酒,红色在我国的特有属性。名酒—省酒—区域性酒企身份等,每种身份的取得,都能够在消费者心智中树立对应的认知,树立本身的壁垒,取得竞争中的相对优势。

酒企为什么要做白酒定位

1、找到酒企本身优势

笔者以为,假如企业本身定位不明晰,就很难在一个支点上构成压倒性优势,沦入同质化的竞争中的红海。

2、取得战略构造化力气

当我们没有一个中心的品牌定位时,组织的执行和认知是分散的,市场活动的节拍也是分散的。明晰的品牌定位能到达整体大于各局部质和的效果,提升企业整体的方向感,取得构造化竞争的力气。

3、优化酒企资源配置

快速协助酒企找到第一性增长战略,并优化资源配置提升传播效率,假如品牌定位不明晰,企业资源投入是分散的,不明晰的,会糜费很多不用要的品牌资源投入。

4、节约酒企传播本钱

明白不要做什么常常更重要,当战略不明晰时,做得多错得会更多。德鲁克曾讲过,企业的运营过程中90%的精神是糜费的,这局部糜费里,人的糜费尤为严重,由于不是每一个动作都能发明价值,品牌定位就是要把每一个品牌动作和行为,放在有效率的角度来去执行,是一种投资而非费用。

5、正向积聚酒企品牌资产

品牌定位能协助酒企积聚品牌资产,从品牌角度来讲,品牌定位是储蓄罐,能保证后期的每一个品牌事情,海报、创意等在品牌定位的方向下停止,像一枚枚硬币一样,填满储蓄罐构成在消费者心智中价值的认知,产生久远的价值。

白酒定位的逻辑是什么

1、白酒定位是一个战略逻辑而非战术逻辑

企业假如对定位认知不明晰,以为定位只是一个户外画面,一个广告语,不能从高层到企业各环节构成统一认知,不作为企业久远开展逻辑来思索,构成系统认知和运作,再好的品牌定位都是很难胜利的。

2、白酒定位是一个实质逻辑而非模拟逻辑

定位不是万能的,它是企业依据本身实力在某一范畴有优势或依照细分市场需求找到某一范畴的优势,是白酒企业本身优势的经过关键词的放大,而非空虚来风。如牛栏山、红星定位在全国定位为光瓶质量自饮专家,是完整契合逻辑和企业本身实力定位托付的。

3、白酒定位是一个开放的逻辑而非封锁逻辑

定位不能无视营销的第一性原理,那就是消费者的需求,但矛盾的是消费者的需求是会变化的,在没有汽车呈现之前,消费者只会想到要一匹更快的马,而不会想到要一辆汽车,直到汽车呈现;所以品牌定位不是一个封锁逻辑而是一个开放的逻辑;而非仅仅是一个关键词,如江小白从品牌创立之初想要处理的问题就是怎样让年轻人喝白酒的问题,经过青春文化个性化的互动处理了年轻人尝试饮酒的问题,但开展到一定阶段遇到新的瓶颈,江小白从高粱酒过渡到水果味的江小白,变的是口感,不变的认知,这是一直努力于年轻人怎样能快乐喝酒的心智认知。

4、白酒定位是一个外部逻辑而非企业内部逻辑

营销一切的成果在于消费者心智,而非企业内部思想,很多企业做品牌定位会有很多误区,把本身产品属性做定位,比方想做个高价位的酒,此款酒就是高端定位,献礼巨匠的酒,仿佛这款酒就会变成巨匠的酒一样,历来没有思索消费者为什么要花钱购置高价位的酒,而营销最终要思索一款酒能否处理消费者在什么场景下什么任务的问题。

5、白酒定位是从理性剖析再到理性托付的系统逻辑

白酒定位并非空穴来风,而是从消费者心智动身,真正理解消费者需求,剖析竞争对手,分离本身优势,优化心智关键词,把这个关键词植入到消费者心智当中的理性逻辑;再应用理性逻辑,应用适宜的产品称号、超级符号、超级颜色、超级言语、超级KV停止托付;再到企业战略资源投入传播树立心智的认知,三环节的系统工程,每一步都很重要。

6、白酒定位是心智概念的表达可直接也可内涵化

很多企业纠结于本人品牌是不是契合定位,参考定位的方式与办法,为了关键词而定位,而无视了心智和品牌内涵自身的特性,如为了第一抢占,比附定位等;此非见定位之实也,定位实质是心智的占领,可直接更可内涵化,关键是要思索本身和消费者感受;如沱牌舍得定位为中国聪慧文化心智的认知,浏阳河红方定位为红色文化名酒;所以说内涵化的品牌定位其实更高级。

笔者以为,定位是一个企业在整个行业中找到本身位置的逻辑,从企业定位考虑再到构建再到分离企业状况运用触及到多个层面,定位是一个突出认知的概念,但营销触及到品牌、产品、渠道、组织、战略等各个方面,只要系统驱动才干带动全身驱动。

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